Aktualisierte Richtlinie für E-Mail-Marketing

Verunsicherung in Unternehmen wächst: Die Grenzen für zulässiges E-Mail-Marketing werden immer enger
Wichtigste Voraussetzung für die Zulässigkeit von E-Mails zu Marketingzwecken ist die wirksame Einwilligung des Empfängers in die Zusendung

(14.09.07) - Der eco Verband der deutschen Internetwirtschaft reagiert auf die in der jüngeren Vergangenheit ergangenen rechtlichen Änderungen und bringt eine neue "Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing" auf den Markt.

"Der Grat zwischen Spam und seriöser Werbung über E-Mails ist oft schmal und die gesetzlichen Anforderungen an die Unternehmen werden diesbezüglich immer strenger", berichtet Torsten Schwarz, Leiter des Arbeitskreises Online-Marketing im eco Verband. Zwar sei es verständlich, dass der Gesetzgeber die Grenzen enger ziehe, da der Anteil unerwünschter E-Mails im Posteingang trotz beachtlicher Gegenmaßnahmen durch die Wirtschaft nach wie vor beträchtlich sei.

"Auf der anderen Seite wird es dadurch für Unternehmen immer schwieriger, sich auf legalem Boden zu bewegen. Dementsprechend hoch ist jetzt die Verunsicherung - manchmal entscheidet ein einziges falsches Wort und die Grenze zum Spam ist überschritten." Mit der aktualisierten eco-Richtlinie steht eine detaillierte und dabei leicht verständliche Anleitung zur Verfügung, bei deren Befolgung ein Unternehmen stets auf der sicheren Seite ist.

Diese ist auch ab sofort im Netz unter http://www.eco.de/servlet/PB/menu/1015935_l1/index.html verfügbar. Die erste Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing wurde seit der Veröffentlichung im Jahr 2001 über eine Million Mal abgerufen.

Wichtigste Voraussetzung für die Zulässigkeit von E-Mails zu Marketingzwecken ist die wirksame Einwilligung des Empfängers in die Zusendung. "Dieser muss bewusst und konkret mit einer zuvor klar bestimmten Werbemaßnahme einverstanden sein", erläutert Torsten Schwarz. Und: "Das Unternehmen muss die Erklärung auch eindeutig nachweisen können. Im Fall einer gerichtlichen Auseinandersetzung trägt es die Beweislast dafür, dass die Einwilligung gerade von dem Inhaber der verwendeten E-Mail-Adresse tatsächlich erteilt wurde."

eco empfiehlt das so genannte "Double-Opt-in-Verfahren", in dessen Rahmen der Empfänger zweimal erklärt, dass er die Zusendung bestimmter E-Mails wünscht. Ausdrücklich hingewiesen werden muss der Empfänger außerdem auf sein Widerrufsrecht und die Möglichkeit der Abbestellung muss so einfach wie möglich sein. "Hier ist die beste Variante, einen entsprechenden Link direkt in jeder versendeten E-Mail zu platzieren", rät Torsten Schwarz.

Der Verband der deutschen Internetwirtschaft warnt eindringlich davor, die strengen Vorgaben des Gesetzgebers auf die leichte Schulter zu nehmen, da die rechtlichen Konsequenzen bei Verstößen erheblich sein können. "Wird beispielsweise der Empfänger bezüglich der Identität des Absenders in die Irre geführt, kann dieser Tatbestand - neben der Abmahnung durch einen Mitbewerber - auch die Verhängung eines Bußgeldes zur Folge haben", so Torsten Schwarz weiter. Ä

hnliches gelte für die "Betreff-Zeile", in der nur enthalten sein darf, was den Besteller bei Öffnung der E-Mail auch erwartet. Häufig vergessen werde zudem das "in jedem geschäftsmäßigen Dienst im Internet notwendige Impressum", das selbstverständlich auch für Werbeaktionen via E-Mail gelte. Im Übrigen sei zu beachten, dass die Definition von "Werbung" in der Rechtsprechung weit ausgelegt wird und etwa für einen Newsletter dieselben Grundsätze gelten wie für Marketing-Mailings.

"Zwar kann die Richtlinie keine Rechtsberatung im Einzelfall ersetzen. Sie kann jedoch dazu beitragen, dass Unternehmen sich auch sicherem Terrain bewegen, wenn sie im Kontakt mit Interessenten das Medium E-Mail einsetzen", fasst Torsten Schwarz zusammen. "Ebenso sollen sich Verbraucher sicherer fühlen können, wenn sie bei einem Unternehmen ihre E-Mail-Adresse hinterlassen." (eco: ra)