Influencer-Posts in sozialen Medien

Untersuchung von EU-Kommission und Verbraucherbehörden: Online-Influencer machen kommerzielle Inhalte selten transparent
2023 hat die Europäische Kommission die Rechtsplattform für Influencer ins Leben gerufen, auf der Influencer praktische Informationen zur Einhaltung des EU-Rechts finden

Die Europäische Kommission und die nationalen Verbraucherschutzbehörden von 22 Mitgliedstaaten sowie Norwegen und Island haben die Ergebnisse einer Überprüfung ("Sweep") von Influencer-Posts in den sozialen Medien veröffentlicht. Demnach veröffentlichen fast alle Influencerinnen und Influencer (97 Prozent) kommerzielle Inhalte, aber nur jeder fünfte gibt systematisch an, dass es sich bei diesem Content um Werbung handelt. Mit dem Sweep sollte überprüft werden, ob Influencer ihre Werbeaktivitäten – wie im EU-Verbraucherrecht vorgeschrieben – offenlegen. Überprüft wurden die Posts von 576 Influencern auf großen Social-Media-Plattformen.

Ergebnisse des Sweep
>> 97 Prozent der Influencer veröffentlichten Posts mit kommerziellem Inhalt, aber nur 20 Prozent legten dies systematisch als Werbung offen;
>> 78 Prozent der überprüften Influencer übten eine gewerbliche Tätigkeit aus; jedoch waren nur 36 Prozent auf nationaler Ebene als Händlerinnen oder Händler registriert;
>> 30 Prozent machten in ihren Posts keine Angaben zum Unternehmen, z. B. E-Mail-Adresse, Firmenname, Postanschrift oder Registrierungsnummer;
>> 38 Prozent von ihnen nutzten nicht die Plattformlabels, die zur Offenlegung kommerzieller Inhalte dienen, z. B. "bezahlte Partnerschaft" auf Instagram – im Gegenteil, diese Influencer entschieden sich für eine andere Formulierung wie z. B. "Zusammenarbeit" (16 Prozent), "Partnerschaft" (15 Prozent) oder ein allgemeines Dankeschön an die Partnermarke (11 Prozent);
>> 40 Prozent der überprüften Influencer legten die gesamte kommerzielle Kommunikation transparent offen. 34 Prozent der Influencer-Profile machten die Offenlegung sofort sichtbar, ohne dass weitere Schritte wie ein Klick auf "mehr lesen" oder Scrollen erforderlich waren;
>> 40 Prozent der Influencer bewarben ihre eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Marken. 60 Prozent davon legten Werbung nicht konsequent oder gar nicht offen;
>> 44 Prozent der Influencer hatten eigene Websites, die Mehrzahl von ihnen konnte direkt über diese Sites verkaufen.

Nächste Schritte
Als ein Ergebnis des Sweep wurden 358 Influencer für weitere Untersuchungen vorgemerkt. Die nationalen Behörden werden sich nun mit ihnen in Verbindung setzen, um sie zur Einhaltung der geltenden Vorschriften aufzufordern. Im Einklang mit den einzelstaatlichen Verfahren könnten, falls erforderlich, weitere Durchsetzungsmaßnahmen ergriffen werden.

Die Kommission wird die Ergebnisse des Sweep auch vor dem Hintergrund der rechtlichen Verpflichtungen der Plattformen im Rahmen des Gesetzes über digitale Dienste analysieren und gegebenenfalls die erforderlichen Durchsetzungsmaßnahmen ergreifen.

Problematische Vermarktungspraktiken zeigen die Bedeutung moderner, robuster Rechtsvorschriften, um digitale Fairness für die Verbraucherinnen und Verbraucher im Internet zu gewährleisten. Deshalb werden die Ergebnisse des Sweep auch in die Digitale Fairness – Eignungsprüfung des EU-Verbraucherrechts einfließen, die die Europäische Kommission im Frühjahr 2022 gestartet hat. Zweck dieser Eignungsprüfung ist, die Probleme zu bewerten, mit denen Verbraucherinnen und Verbraucher auf den digitalen Märkten konfrontiert sind. Zudem soll festgestellt werden, ob das geltende EU-Recht nach wie vor ausreicht, um ein hohes Verbraucherschutzniveau zu gewährleisten, oder ob gezielte Änderungen erforderlich wären, um diese Probleme besser anzugehen.

Im Rahmen der Eignungsprüfung werden die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken, die Verbraucherrechte-Richtlinie und die Richtlinie über missbräuchliche Vertragsklauseln bewertet. Dabei wird geprüft, ob diese Richtlinien geeignet sind, um Aspekte des Verbraucherschutzes wie z. B. Dark Patterns, Personalisierungspraktiken, Influencer-Marketing, Vertragsaufhebungen, die Vermarktung virtueller Waren oder die suchterzeugende Nutzung digitaler Produkte anzugehen.

Hintergrund
Folgende EU-Mitgliedstaaten waren am Sweep beteiligt: Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Irland, Italien, Lettland, Litauen, Luxemburg, Malta, Österreich, Portugal, Rumänien, Schweden, Slowakei, Slowenien, Spanien, Tschechische Republik, Ungarn, Zypern sowie Island und Norwegen. Die belgische Generaldirektion für Wirtschaftsinspektion, die über solides Fachwissen im Bereich Influencer-Marketing verfügt, hat an der Vorbereitung des Sweep maßgeblich mitgewirkt. 82 Influencerinnen und Influencer hatten über 1 Million Follower, 301 über 100.000 und 73 zwischen 5.000 und 100.000.

Mehrere Influencerinnen und Influencer waren auf verschiedenen Social-Media-Plattformen aktiv: 572 posteten auf Instagram, 334 auf TikTok, 224 auf YouTube, 202 auf Facebook, 82 auf X (früher Twitter), 52 auf Snapchat und 28 auf Twitch.

Die wichtigsten betroffenen Sektoren sind in absteigender Reihenfolge Mode, Lifestyle, Schönheit, Food, Reisen und Fitness/Sport. Posts von 119 Influencern wurden als förderlich für eine ungesunde Lebensweise oder gefährliche Aktivitäten eingestuft, z. B. durch Inhalte in Zusammenhang mit Junk-Lebensmitteln, Alkohol, medizinischen oder ästhetischen Behandlungen, Glücksspiel oder Finanzdienstleistungen wie Kryptohandel.

Beim Netz für die Zusammenarbeit im Verbraucherschutz (CPC-Netz) handelt es sich um einen Zusammenschluss einzelstaatlicher Behörden, die für die Durchsetzung der EU-Verbraucherschutzvorschriften zuständig sind. Die Behörden arbeiten zusammen, um Verstöße gegen das Verbraucherrecht zu bekämpfen, die sich auf den Binnenmarkt auswirken. "Sweeps" werden von der Europäischen Kommission koordiniert und von den nationalen Durchsetzungsbehörden zeitgleich durchgeführt.

2023 hat die Europäische Kommission die Rechtsplattform für Influencer ins Leben gerufen, auf der Influencer praktische Informationen zur Einhaltung des EU-Rechts finden.

Das EU-Verbraucherrecht schreibt Transparenz bei kommerzieller Kommunikation vor. In ihren Posts sollten Influencerinnen und Influencer die Verbraucherinnen und Verbraucher nicht mit falschen oder unwahren Informationen über die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen, die unter die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken fallen, irreführen. Jede Werbung für die Produkte oder Dienstleistungen einer Marke in Posts, die den Influencern Einnahmen oder andere Vorteile bringen, muss auch als Werbetätigkeit offengelegt werden.

Darüber hinaus haben Influencer, die Produkte oder Dienstleistungen für eigene Rechnung verkaufen, dieselben rechtlichen Verpflichtungen wie Online-Shops. Beispielsweise müssen sie Verbraucherinnen und Verbrauchern rechtliche Garantien oder Widerrufsrechte gewähren, wie dies in der Verbraucherrechte-Richtlinie vorgeschrieben ist.

Ab dem 17. Februar 2024 wird das Gesetz über digitale Dienste in der gesamten EU auf alle Online-Plattformen Anwendung finden. Mit diesem Gesetz werden die Verpflichtungen für alle Online-Plattformen in der EU harmonisiert, um ein sichereres und verantwortungsvolleres Online-Umfeld zu schaffen. Folglich müssen Influencer, die Inhalte hochladen, angeben, ob diese Inhalte kommerzielle Kommunikation enthalten. Darüber hinaus müssen Influencer, die als Händlerinnen bzw. Händler eingestuft werden, Informationen zum Zwecke der Rückverfolgbarkeit bereitstellen, bevor sie eine Online-Plattform nutzen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben oder anzubieten. Diese Verpflichtungen gelten bereits für die ersten benannten sehr großen Online-Plattformen (wie die oben genannten Plattformen Instagram, TikTok, Youtube, Facebook, X und Snapchat). Kleinere Plattformen müssen diese Vorschriften auch ab dem 17. Februar einhalten.

Gemäß der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste müssen Influencer, die audiovisuelle Inhalte anbieten und gemäß den einschlägigen Kriterien als Anbieter audiovisueller Mediendienste gelten, ferner spezifische Vorschriften in Bezug auf audiovisuelle kommerzielle Kommunikation, Aufstachelung zu Gewalt und Hass sowie schädliche Inhalte für Minderjährige einhalten. So muss beispielsweise die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation von Influencern leicht erkennbar sein und darf weder die Gesundheit noch die Sicherheit gefährden. Inhalte von Influencern dürfen die Unerfahrenheit oder Leichtgläubigkeit von Minderjährigen nicht ausnutzen und Minderjährige nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen. (EU-Kommission: ra)

eingetragen: 23.02.24
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