Banken müssen Haltung zu Social Media ändern

Studie: Über 40 Prozent der europäischen Banken sind nicht in der Lage, Daten und Kundenwünsche aus Social Media strukturiert zu erfassen
Social Media Governance-Prozesse heben Potenziale unter anderem im Produktmanagement, für das Reputationsmanagement und das CRM

(22.01.13) - Eine neue Studie der ausschließlich auf die Banken- und Finanzdienstleistungsindustrie spezialisierten Unternehmens- und IT-Beratung Capco zeigt, dass Europas Banken auf einem großen Schatz sitzen, ohne ihn zu heben: Den digitalen Daten, die ihre Kunden und die des Wettbewerbs im Social Web freiwillig von sich preisgeben. Die Studie lässt sogar den Schluss zu, dass viele Banken es nicht nur versäumen, diese Potenziale zu heben, sondern nicht selten diese gar nicht kennen.

"Die Bank, die als erstes eine aktive und vor allem eine alle Unternehmensbereiche wie IT, Marketing, Recht, Customer Relationship Management (CRM) und Produktentwicklung vereinende Strategie für Social Media etabliert, wird den Wettbewerb um die nächste Generation von Kunden für sich entscheiden", sagt Bernd Richter, Partner bei Capco. "Die große Herausforderung dabei ist es, dass für eine solche Social Media Governance-Struktur viele über Jahrzehnte gelernten Verhaltensmuster der Banken neu aufgesetzt bzw. auf die Jetztzeit transformiert werden müssen. Doch die Entscheidung dafür oder dagegen können die Banken gar nicht mehr selbst treffen, denn die Kunden treiben schon jetzt die Banken vor sich her."

Capco beleuchtet in der aktuellen Studie unter anderem die Seite der IT bzw. des Datenmanagements: 41 Prozent alle Befragten geben an, aktuell keine Kundendaten aus Social Media zu erheben oder dies zu planen.

43 Prozent der Befragten geben an, Daten aus Social Media - bspw. aus Twitter, Facebook, Blogs, Foren oder Messageboards - grundsätzlich zwar erheben zu können, jedoch über eine weitere nutzbringende Verwendung der Daten nicht Bescheid zu wissen. Und nur rund 16 Prozent der europäischen Banken begreifen Social Media-Daten als wichtigen Werttreiber für das eigene Geschäft.

Social Media bei Banken: Oftmals nur Einsatz im Marketing - und vor allem keine Datenerverdichtung
"Wenn Finanzinstitute überhaupt Social Media Funktionen aufbauen, nutzen viele Kanäle wie Facebook, Twitter oder Pinterest nur für Marketing und nicht auch für aktives Social CRM-, HR- oder beispielsweise für effektivere Produktentwicklungsprozesse", so Michael Fröhlich, wie Richter Partner bei Capco und spezialisiert auf Banking-Themen.

In vielen Fällen, so Fröhlich weiter, stellten die Banken in den neuen Kanälen nur eindimensionale Marketinginhalte bereit und vernachlässigten dabei den Dialog. Und damit die große Chance, den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden zuzuhören und diese als wertvolle, da kostenlose und direkte Marktforschung oder für die Produktgestaltung zu nutzen.

Fröhlich zeigt eine weitere Schwäche vieler europäischer Finanzinstitute auf: "Die meisten Banken versäumen es komplett, die zahlreichen Daten, die die Kunden in Social Media freiwillig preisgeben, sowohl systematisch, als auch rechts- bzw. datenschutzkonform zu erfassen und mit den bestehenden Kundendaten abzugleichen und anzureichern."

Ein fataler strategischer Fehler, wie Capco-Partner Richter verdeutlicht: "Eine Optimierung des CRM, individualisierte Produktangebote, ein besseres Image - die Liste der Vorteile, die sich aus der gezielten Erhebung unstrukturierter Daten aus Social Media und der Vereinigung mit anderen Kundendaten für Banken ergeben würden, ist lang."

Studie zeigt: IT-Entscheider sind uneins über strategische Vorteile der strukturierten Auswertung von Social Media
Durchaus überraschend ist es jedoch, welche Vorteile Bank-IT-Entscheider in einer Auswertung der unstrukturierten Daten aus Social Media sehen. Jeweils rund 28 Prozent der Befragten nennen die Minimierung von Risiken oder einen möglichen Innovationsimpuls als Hauptvorteile, 24 Prozent versprechen sich mehr operativen Gewinn und 23 Prozent gehen von senkbaren Kosten aus.

Banken-Experte Richter ist sich sicher: "Im Kampf um den digitalen und mobilen Kunden werden sich nur diejenigen behaupten, die die Infrastruktur des Webs strategisch und über alle Unternehmensbereiche hinweg nutzen. Dazu müssen die Banken sich endlich strategisch mit allen Dimensionen von Social Media auseinandersetzen. Wer seine Haltung dazu transformiert und moderne Social Media Governance Prozesse im Unternehmen verankert, profitiert nachhaltig und vor allem messbar durch deutlich verringerte Kosten für CRM, Produktentwicklung und Marktforschung und hat damit auch die Möglichkeit Bedürfnisse des Generation Y (Digital Natives) Kundensegments zu verstehen und zu adressieren." (Capco: ra)

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